MAKALAH MANAJEMEN PEMASARAN II MEMPROMOSIKAN PRODUK: PERIKLANAN, PROMOSI PENJUALAN DAN HUBUNGAN MASYARAKAT

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

            Pemasaran menuntut lebih dari sekedar pengembangan produk yang menarik, menetapkan harga yang terjangkau, menyalurkan produk dan perusahaan harus juga berkomunikasi dengan pelanggan dan apa yang dikomunikasikan jangan sampai menimbulkan keraguan oleh masyarakat (konsumen). Promosi merupakan salah satu dari empat elemen penting dari bauran pemaaran perusahaan. Alat-alat promosi utama yaitu iklan, promosi penjualan, publisitas, penjualan personal serta penjualan langsung masing-masing dan koordinasi yang efektif memerlukan rumusan tujuan komunikasi yang cermat.
Sebagai sebuah elemen bauran pemasaran, gugus penjualan sangat efektif untuk meraih tujuan pemasaran tertentu dan untuk melaksanakan kegiatan-kegiatan tertentu, misal : mencari konsumen baru, komunikasi penjualan, jasa, pengumpulan informasi dan mengalokasi. Ada beberapa tahap dalam yang harus dilakukan dalam melakukan promosi antara lain : menyusun komunikasi, menentukan anggaran promosi, menentukan bauran promosi.
Salah satu komponen promosi yaitu periklanan mempunyai pengaruh berkelanjutan yang berlangsung melalui periode sekarang.

B. Rumusan Masalah

A.    Apa pengertian periklanan sebagai alat promosi ?

B.     Apa tujuan periklanan, menetapkan Anggaran ?

C.     Apa pengertian promosi penjualan?

D.    Apa pengertian hubungan masyarakat?

BAB II

PEMBAHASAN

A.      PERIKLANAN

Periklanan adalah segala bentuk presentasi non-pribadi dan promosi gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar. Pengiklanan tidak hanya mencakup perusahaan bisnis, tetapi juga museum, organisasi amal, dan lembaga pemerintah yang mengarahkan pesannya kepada masyarakat sasaran. Iklan merupakan cara yang berbiaya efektif guna menyebarkan pesan, entah untuk membangun preferensi merek bagi coca-cola atau untuk mendidik penduduk guna menghindari obat-obat keras.

Keputusan Besar Dalam Periklanan:

1.      Menentukan Tujuan Iklan

Tujuan-tujuan iklan harus mengalir dari keputusan-keputusan sebelumnya mengenai pasar sasaran, pemosisian pasar, dan bauran pemasaran, banyak tujuan komunikasi dan penjualan khusus dapat diserahkan pada iklan. Tujuan (atau sasaran) iklan adalah suatu tugas komunikasi tertentu dan tingkat pencapaiannya harus diperoleh dengan audiens tertentu dalam kurun waktu tertentu.

a.       Iklan informatif dimaksudkan untuk menciptakan kesadaran dan pengetahuan tentang produk baru atau ciri baru produk yang sudah ada.

b.      Iklan persuasif dimaksudkan untuk menciptakan kesukaan, preferensi, keyakinan dan pembelian suatu     produk atau jasa.

c.       Iklan pengingat dimaksudkan untuk merangsang pembelian produk dan jasa kembali.

d.      Iklan penguatan dimaksudkan untuk meyakinkan pembeli sekarang bahwa mereka telah melakukan pilihan yang tepat.

2.      Memutuskan Anggaran Iklan

Ada lima faktor khusus yang harus dipertimbangkan pada saat menetapkan anggaran iklan:

a.       Tahap dalam siklus hidup produk: Produk baru biasanya mendapat anggaran iklan yang besar guna membangun kesadaran dan mengupayakan pelanggan mencobanya.

b.      Pangsa pasar dan basis konsumen: Merek berpangsa pasar tinggi biasanya membutuhkan lebih sedikit pengeluaran iklan, dengan hanya sekian persen dari penjualan, guna mempertahankan pangsanya.

c.       Persaingan dan gangguan: Dalam pasar yang memiliki sejumlah besar pesaing dan pengeluaran iklan yang tinggi, suatu merek harus diiklankan secara besar-besaran untuk didengar.

d.      Frekuensi iklan: jumlah pengulangan yang diperlukan untuk menyampaikan pesan merek tersebut kepada konsumen mempunyai dampak penting terhadap anggaran iklan.

e.       Daya substitusi produk: Merek-merek dalam kelas komoditas(rokok,bir,minuman ringan) memerlukan iklan besar-besaran untuk membangun citra yang berbeda.

MEMILIH PESAN IKLAN

Pengiklan melewati empat tahap dalam mengembangkan suatu strategi kreatif: pengajuan pesan, evaluasi dan pemilihan pesan, pelaksanaan pesan, dan kajian tanggung jawab social.

1.      Pengajuan gagasan

Para pelaku iklan telah mengajukan teori-teori  yang berbeda-beda untuk menciptakan pesan yang efektif, perusahaan iklannya lebih suka menciptakan tokoh yang mengungkapkan manfaat produk. Beberapa orang kreatif menggunakan kerangka kerja deduktif untuk menghasilkan pesan iklan. John Maloney mengusulkan salah satu kerangka kerja, ia melihat pembeli mengharapkan salah satu dari empat jenis imbalan dari suatu produk: Kepuasan rasional, inderawi, social, atau ego.

2.      Evaluasi dan pemilihan pesan

Iklan yang baik biasanya terfokus pada satu tawaran penjualan inti, pengiklan harus melakukan riset pasar untuk menentukan daya tarik mana yang paling berhasil bagi pendengar sasarannya. Begitu daya tarik yang efektif ditemukan, pengiklan tersebut seharusnya menyiapkan rangkuman ide kreatif, lazimnya berisi dua halaman.

3.      Pelaksanaan pesan

Dampak pesan tidak hanya bergantung pada apa yang dikatakan, tetapi sering lebih penting pada bagaimana hal itu dikatakan. Beberapa iklan ditujukan pada pemosisian rasional dan lainnya pada pemosisian emosional. Pemasangan iklan harus mengubah ide cemerlang menjadi pelaksanaan iklan  yang aktual yang dapat menangkap dan mendapat perhatian dari masyarakat. Iklan-iklan Amerika serikat biasanya menyajikan cirri atau manfaat eksplisit yang dirancang untuk ditunjukan pada pikiran rasional: “menjadikan pakaian lebih bersih,”menghasilkan kelegaan lebih cepat. Gaya pengungkapan yang berbeda sebagai berikut ;

- Cermin kehidupan ; gaya ini menunjukkan satu atau beberapa orang khusu yang menggunakan produk setting normal. Misalnya, sekeluarga artis yang iklan mobil keluaran terbaru.

- Gaya hidup   ; gaya ini menunjukkan bagaimana suatu produk cocok dengan gaya hidup. Misal iklan shampo Lifeboy yang cocok untuk keluarga.

- Fantasi ; gaya ini menciptakan fantasi di sekitar produk dan penggunanya. Misal iklan Revlon yang pertama untuk produk Jontune.

- Suasana hati atau citra ; gaya ini memupuk suasana hati atau citra di sekitar produk.

- Bertema musik ; gaya ini menunjukkan satu atau beberapa orang yang menyanyikan lagu untuk iklan produk tertentu.

- Simbol kepribadian ; gaya ini menciptakan karakter yang mewakili produk.

- Keahlian teknik ; gaya ini menunjukkan keahlian perusahaan untuk membuat produk.

- Bukti ilmiah ; gaya ini menyajikan bukti survei atau ilmiah bahwa mereknya lebih baik daripada merek lain.

- bukti kesaksian ; gaya ini menonjolkan sumber yang amat dapat dipercaya yang mengajukan produk.

4.      Memilih Media Iklan

Langkah-langkah dalam memilih media ;

1.      Memutuskan jangkauan, frekuensi, dan dampak.

Jangkauan (reach) adalah presentase orang dalam pasar sasaran yang melihat dan mendengar kampanye iklan dalam periode waktu tertentu. Frekuensi adalah berapa kali orang rata-rata dalam pasar sasaran melihat atau mendengar pesan yang dimaksud. Dampak media ialah nilaio kuantitatif dari penayangan pesan lewat media tertentu. Pada umumnya, semakin luas jangkauan, frekuensi, dan dampak media yang di inginkan maka pemasangan iklan semakin besar anggarannya.

2.      Memilih diantara tipe media utama.

Perencanaan media sasaran memperhatikan banyak faktor ketika memilih media. Kebiasaan media dari konsumen sasaran akan mempengaruhi pemilihan misalnya, radio, televisi, dan internet merupakan jangkauan terbaik untuk menjanhkau kalangann remaja.

3.      Memilih wahana media spesifik.

Media spesifik dalam setiap jenis media umum, seperti majalah, televisi, atau program radio.

4.      Menetapkan waktu tayang.

Pemasangan iklan harus secara berkesinambungan yang berarti menjadwalkan iklan dalam kurun waktu tertentu. Gagasannya adalah mengiklankan dengan gencar dalam dalam jangka waktu yang pendek untuk memupuk kesadaran yang masih ada sampai pemasangan iklan berikutnya. Akan tetapi, beberapa perencanaan media yakni bahwa walaupun mencapai kesadaran minimal, iklan meletup itu mengorbankan kedalaman komunikasi iklan.

B.       PROMOSI PENJUALAN

Promosi penjualan, unsur utama dalam kampanye pemasaran, adalah insentif jagka pendek untuk mendorong pembelian atau untuk mendorong pembelian atau penjualan dari produk barang atau jasa.

Kalau iklan menawarkan alasan untuk membeli, promosi penjualan menawarkan insentif untuk membeli. Promosi penjualan mencakup alat untuk promosi konsumen (sampel, kupon, tawarn uang kembali, potongan harga, cinderamata, hadiah, dll); promosi perdagangan (potongan harga, dana iklan dan pajangan, dan barang gratis);  serta promosi bisnis dan tenaga penjualan (pameran dan konvensi perdagangan, kontes untuk perwakilan penjualan, dan iklan khusus). Alat-alat itu sebagian besar digunakan organisasi, termasuk organisasi nirlaba.

Alat promosi penjualan berbeda-beda dari segi dan tujuan tentunnya. Sampel gratis merangsang konsumen mencoba, sedangkan jasa konsultasi manajemen gratis bertujuan untuk mempererat hubungan jangka panjang dengan pengecer.

1.      KEPUTUSAN UTAMA DALAM PROMOSI PENJUALAN

a.       Menetapkan tujuan

Tujuan-tujuan promosi penjualan diperoleh dari tujuan promosi yang lebih luas, yang diperoleh dari dari tujuan pemasaran yang lebih mendasaryang dikembangkan untuk produk tersebut.

b.      Menyeleksi alat promosi penjualan

·         Alat promosi konsumen : perencana promosi seharusanya memperhitungkan jenis pasar, tujuan promosi penjualan, kondisi persaingan, dan efektifitas masing-masing alat.

·         Memilih alat promosi perdagangan. Produsen menggunakan sejumlah alat promosi perdagangan, makin besar kue promosi disediakan untuk alat promosi perdagangan daripada untuk promosi konsumen, dan iklan merebut sisanya.

·         Memilih alat promosi bisnis dan promosi tenaga penjualan

Perusahaan-perusahaan menghabiskan milliaran dollar untuk alat promosi bisnis dan promosi tenaga penjualan. Alat tersebut digunakan untuk mengumpulkan petunjuk guna membuat pelanggan terkesan dan member imbalan kepada mereka, dan memotivasi tenaga penjualan untuk bekerja lebih keras. Biasanya perusahaan menyusun anggaran untuk masing-masing alat promosi tetap agak tidak berubah dari tahun ke tahun.

c.       Mengembangkan program

Dalam merencanakan program promosi penjualan pemasar makin menggabungkan beberapa media ke dalam suatu konsepkampanye total. Dalam memutuskan untuk menggunakan insentif tertentu, pemasar mempunyai beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan. Pertama, mereka harus menentukan besarnya insentif tersebut. Kedua, manajer pemasaran harus menciptakan kondisi agar orang berpartisipasi. Ketiga, pemasar tersebut harus memutuskan lamanya promosi

d.      Pengujian, implementasi, pengendalian dan evaluasi program

Sebagian besar program promosipenjualan dirancang berdasarkan pengalaman, luasnya dilakukan pra-pengujian untuk menentukan apakah alat tersebut tepat, apakah besarnya insentif tersebut tepat, apakah besarnya intesif tersebut optimal, dan apakah metode penyajian tersebut tepat.

Manajer pemasaran harus menyiapkan rencana penerapandan pengendalian untuk masing- masing promosi yang mencakup waktu persiapan dan waktu penjualan.

Pada umumnya, promosi penjualan paling berhasil apabila promosi tersebut menarik pelanggan pesaing untuk mencoba produk yang lebih unggul, pngsa pasarnya kemungkinan akan kembali ke tingkat sebelum promosinya.

C.      HUBUNGAN MASYARAKAT

Hubungan masyakat adalah memupuk hubungan baik dengan masyarakat di sekitar perusahaan untuk mendapatkan  publisitas yang menguntungkan untuk citra perusahaan. Perusahaan tersebut tidak harus hanya berhubungan secara konstruktif dengan pelanggan, pemasok, dan penyalur, melainkan juga harus berhubungan dengan sejumlah besar masyarakat yang berkepentingan. Masyarakat public adalah kelompok yang memiliki kepentingan dalam atau pengaruh terhadap kemampuan suatu perusahaan mancapai tujuannya saat ini atau pada masa mendatang.

HUBUNGAN MASYARAKAT PEMASAR

Manajer pemasar dan petugas-petugas humas tidak selalu mempunyai bahasa yang sama. Manajer pemasaran jauh lebih berorientasi pada laba, sementara praktisi humas memandang tugas mereka menyiapkan dan menyebarkan komunikasi; akan tetapi perbedaan ini berangsur-angsur hilang. Banyak perusahaan berpaling ke hubungan masyarakat pemasar (MPR-Marketing Public Relation).

            Tugas MPR:

a.       Membantu dalam peluncuran produk-produk baru

b.      Membantu memposisikan kembali produk yang sudah matang

c.       Membantu minat terhadap kategori produk

d.      Mempengaruhi produk sasaran tertentu

e.       Membela produk yang telah menghadapi masalah public

f.       Membantu citra korporat yang tercermin dengan baik dalam produk-produknya

KEPUTUSAN UTAMA DALAM HUMAS PEMASARAN

            Ketika mempertimbangkan kapan dan bagaimana menggunakan MPR manajemen harus menetapkan tujuan-tujuan pemasaran, memilih pesan-pesan dan sarana humas, melaksanakan rencana tersebut dengan cermat, mengevaluasi hasilnya. Alat-alat yang digunakan adalah sebagai berikut:

a.       Menetapkan tujuan pemasaran

b.      Memilih pesan dan sarana

c.       Melaksanakan rencana dan mengevaluasi hasilnya

BAB III

PENUTUP

Kesimpulan

Tiga alat utama dari promosi massal adalah iklan, promosi penjualan dan hubungan masyarakat. Ketiganya merupakan alat pemasaran massal, berbeda dari penjualan perorangan yang menargetkan pembeli spesifik.

Periklanan adalah segala bentuk presentasi non-pribadi dan promosi gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar. Promosi penjualan, unsur utama dalam kampanye pemasaran, adalah berbagai kumpulan alat-alat insentif, yang sebagian besar berjangka pendek yang dirancang untuk merangsang pembelian produk atau jasa tertentu dengan lebih cepat dan lebih besar oleh konsumen atau pedagang.

Hubungan masyakat adalah memupuk hubungan baik dengan masyarakat di sekitar perusahaan untuk mendapatkan  publisitas yang menguntungkan untuk citra perusahaan. Perusahaan tersebut tidak harus hanya berhubungan secara konstruktif dengan pelanggan, pemasok, dan penyalur, melainkan juga harus berhubungan dengan sejumlah besar masyarakat yang berkepentingan. Masyarakat public adalah kelompok yang memiliki kepentingan dalam atau pengaruh terhadap kemampuan suatu perusahaan mancapai tujuannya saat ini atau pada masa mendatang.

DAFTAR PUSTAKA

Kotler, Philip. 2005. Manajemen Pemasaran Jilid 2, Edisi Sebelas. Indeks. Jakarta.“Manajemen Pemasaran Jilid 2, Edisi Kesebelas”